文 | 智见 Time，作家 | 孙越制服诱惑，裁剪 | 308
成为一块内容和生涯神色的种草净土？如故成为一块品牌和买卖化的变现沃土？——在很长一段时间里，这个问题是小红书傍边逗留、反复纠结的问题。
同期，它曾经经是小红书在买卖化谈路上一个要津制肘。
即使是到 2023 年，当小红书运行任意引申买卖化政策的时候，它对于内容和社区的高度怜爱，依旧体当今毛文超的 2023 年十周年里面会发言中——其时，毛文超强调：小红书存在的预料是，以科技为笔，以东谈主文精神为墨，勾勒东谈主间人烟气，最抚凡东谈主心。
如实，简直每个东谈主能够从这句话中，听到近乎极致的设想主义。
但小红书毕竟是一家买卖公司，怎样挣钱是它从出生那一刻就例必要承担的办事。
然则，事实是，在两年多的买卖化冲破之后，即使是 2025 年，对于小红书怎样基于其高质料内容社区来构建高效而遒劲的买卖化闭环这个话题，这个树立十二年、积累了数亿用户群体的互联网平台，还莫得找到一个弥漫有劝服力的谜底。
性感少妇去中心化带来的变现逆境
简直在所有维度上，小红书这家公司的气质，就是独创东谈主毛文超个东谈主气质的买卖折射。
比如说，在 2023 年小红书的十周年庆上，毛文超暗意小红书存在的预料是，以科技为笔，以东谈主文精神为墨，勾勒东谈主间人烟气，最抚凡东谈主心。如果抛开公司名字不谈，这个颇具设想主义的预料自身，似乎应该构建在乌托邦之上。
这也就注定了，当内容和买卖化发生冲突的时候，毛文超会本能地偏重于内容。
那么，在毛文超和团队皆更偏重内容的情况下，会发生什么？
最径直的发扬就是，在资源有限的情况下，聘请先发展内容。
施行上，早在 2014 年，小红书就运行布局电买卖务，还自建仓储、物流。但彼时小红书社区还未出圈，于是在此后很长一段时间的发展经过中，小红书坚毅聘请了放缓设备，继续打造优质内容，扩大用户群体。
于是，通盘社区也不能幸免地会出现因为性价比低而导致用户流失的情况。
同期，在小红书「共享生涯神色」的中枢命题下，去中心化是当然则然的为止——每个东谈主的生涯神色皆不一样，并非意味着只好明星、大 V、名媛等群体的生涯神色被看到，「花小钱办大事」、「特种兵旅游」等生涯神色的受众其实更多。
这就会导致，好多素东谈主会被看到，但素东谈主很少具备变现才略。当素东谈主条记偶然走红时，最常见的响应即是素东谈主用户赞赏「我方也不知谈这篇条记为什么爆了」。
小林就是其中一个案例。
某一次，小林发布的一条敷着搞笑面膜的条记倏得间爆火（单条浏览量 83 万，点赞 2.2 万，8000 多条指摘，1500 多保藏）；而莫得过任何教育的小林暗意——想不到任何流量的变现神色。此后续两个不盛名品牌找到小林，加微信但愿进行商单协作，但很明白性价比太低，同期收益也无法保证。
于是，一个对于「素东谈主在小红书变现」的故事，就这么无疾而终了。
事实上，小红书上也不乏这么的案例，按照以下实施的用户，以致会因为莫得通过官方渠谈协作而发布买卖内容被限流。同期，这也能证据，尽管小红书在任意打击站外引流，但这么的气象仍然频频存在。
去中心化，对用户十分友好，能看到种种各样的生涯神色，也让我方的神色被更多东谈主看到。而对于平台来说，是「亏」的——我分给你们更多的流量，但你们并莫得带货才略，也就无法从中抽成赚钱。
而去中心化的另一面，是商家、大 V 在小红书的品牌宣传、保举比其他平台更难，使其重新揣度小红书的参加产出比。
2020 年 1 月 16 日，在腾讯投资 IF 大会上，小红书 CEO 毛文超围绕对新滥用品牌的不雅察和想考发表主题演讲。他暗意，以前十年的品牌主淌若强于曝光的品牌，在中心化的媒体渠谈中，反复的触达。
而在小红书，他但愿涌现的是有着幸福感、强互动、产物力这三个关健词的新滥用品牌。这也就意味着，他但愿他的平台能够生长有着高产物力，强互动性，不依赖反复触达还能诱导到用户的品牌。
遥远来看，这如实成心于竖立优质的酬酢电商氛围——确凿好的产物被更多东谈主看到并滥用，条款是商家、大 V 能够握续输出高质料产物和有用互动保握用户粘性，一直到用户自得为溢价产物买单。
在毛文超「东谈主间人烟气，最抚凡东谈主心」的阐明下，小红书坚握着去中心化机制，浆果儿 女同也的确提供了一个用户友好型社区。不外，小红书最初是一家公司，其次才是一个社区，用户友好如故品牌友好，小红书越来越纠结。
因为，从骨子上来讲，在小红书这里，岂论优先哪个发展，优质内容与买卖化在一定进度上就是互斥的。
小红书买卖化的「查漏补缺」
好的品牌或者产物内容，如实不错很好地成为品牌告白的载体；但是从品牌内容到品牌带货，其实是一件收支很远的事情。
这在一定进度上能够解释，在 2023 年以前的很长一段时间里，外界认同小红书的流量、认同它的告白收益——然则，在带货这件事上，小红书却远远逾期于抖音、快手等平台。
尤其是在带货直播爆火的那两年，别的平台皆有我方的「李佳琦、辛巴」们，小红书莫得走出原生的带货顶流，这就导致小红书只可在直播带货爆火之时，眼瞅着我方成为别家直播带货平台的导流器具，只可分一口汤喝。
再举例，种草到滥用尺度难以闭环，导致用户「不翼而飞」，商家保握不雅望立场。其中的具体发扬是，用户种草后，会因为性价比不高主动奔赴淘宝、拼多多，也会因为浮泛「深度调换」基因，被博主导流到其他平台，培养我方的私域。
同期，一个巨大的硬伤是：商家对于其「种草」效果，也只可在投放后通过观望淘宝、京东等其他平台的搜索增长才调得知，这无疑裁减了他们投放的力度和积极性。
彼时迫于买卖化压力，对于这些明白的痛点，小红书在 2023 年简直皆给出了积极的校正措施，进行查漏补缺。
其中的第一步，就是推出我方原生的、相宜平台调性的带货直播。
2023 年 2 月，依然入驻小红书两年的董洁，凭借「高质」和「生涯化」的直播作风，始创了慢直播这一新赛谈，其三场直播所带来的 GMV，共计跨越 1 亿元。而董洁的带货作风，如实也精确相宜了小红书的生涯神色社区的定位。
在这么的机会下，小红书直播业务的零丁被提上日程。于是在 3 月 10 日，小红书将直播业务升迁为零丁部门，调和经管直播内容与直播电商等业务——在此之前，小红书的直播业务包摄于社区部旗下二级部门的业务组。
与此同期，对于「种草 - 滥用」尺度没能酿成闭环的痛点，小红书主要针对商家发布了一系列优化措施。
比如，在 2023 岁首的 WILL 买卖大会上，小红书建议了 TrueInterest 「种草值」主义，度量用户的「真种草」行动，该主义涵盖深度阅读和深度互动两项参考值。具体来说，前者包含图文阅读 ≥ 10s、视频不雅看 ≥ 30s、完播三项数据，后者则包含保藏、正向 & 求购指摘、截图等 11 项用户行动数据。
但缺憾的是，想知道投放的具体买卖化效果，仍需要通过外部协作获拆除售数据。
于是，到了年底，进一步的优化决议发布。
2023 年 12 月，在小红书 2024 WILL 买卖大会上，小红书技能副总裁，小红书电商技能、告白业务隆重东谈主风笛现场发布了由数据定约「种草少见」，以及升级版灵犀、种草全域达和搜索直达三个产物解决决议组成的「1+3」灵通产物矩阵。
其中，数据定约「种草少见」即是继续改善投放效果的举措，该定约径直买通小红书种草数据和各平台转动数据，商家能够径直获取转动数据。咫尺依然加入的协作伙伴包括京东、唯品会、得物、去哪儿、好意思团等平台。
在该矩阵中，咱们也能看到除了解决痛点，小红书也主动为商家提供更全面的服务。
举例，初次建议的「搜索直达」。来自小红书的数据高慢，每天小红书用户的搜索中，88% 为用户主动发起，这无疑是给商家一个径直、广宽的流量进口。举例搜索帐篷，除了词条以外还有商品标签的进口，点进去便高慢了帐篷联系的商品，也就是径直从搜索到了付款尺度。
（图源：小红书）
在 2024 年 9 月 10 日，小红书进一步发布了乘风平台，进一步表浮现买卖化的无餍。乘风平台整合电商投放和内容投放的要津功能，匡助电商商家竣事从种草到转动的站内闭环。
而在用户层面，小红书似乎更多的是制止博主坏心导流行动。继 2022 年 5 月上线了《社区买卖契约》阻碍博主为站外平台引流后，小红书一直在发布一系列治理规章、公告重心打击坏心导流行动。
（图源：小红书）
不错看出，为了鼓吹电商快速发展，自 2023 年以来，小红书为了诱导商家作念出了不少奋力。
（图源：黑猫投诉）
但由于上游浮泛供应链纵深、卑鄙需要依托生态伙伴进行践约、支付等尺度，在用户层面「种草 - 滥用」尺度仍然难以酿成闭环，这就导致，相同的商品时时在小红书更贵，以致还有溢价快要三倍的情况。
这么的问题，相同组成了小红书在电买卖务发展中的巨大梗阻。
出海之路，并不会顺利
从内容走向买卖变现，从来皆是一条秘要之路——对于小红书来说，怎样扩大买卖化生态，构建愈加完善的买卖体系，依旧是一个紧要课题。
2025 年，小红书买卖化业务将聚焦以下三个大标的：
第一，行业上，从聚焦滥用品向称心多行业的需求膨大，重心向生涯服务等踪迹行业冲破；
第二，买卖产物才略上，更多效用在种草投放之中的优化、种草的投后度量以及客户生意踪迹的径直委用等；
第三，生态上，更为灵通，未来将径直与更多平台、不同业业商家品牌、MCN 机构等酿成集中。
咱们不错发现，小红书仍然侧重给商家提供服务，以便他们更容易触达滥用者，而「种草 - 滥用」的闭环仍有缺口。
令东谈主祥和的是，在 2025 岁首，面对 TikTok 遗民带来的破天流量，小红书在买卖化层面又走出了出海的门径。
具体来说，和董洁爆火，小红书直播业务零丁近似，在岁首继承了一批「Tiktok 遗民」后，小红书又在「天机」驾临之时，聘请了出海。
在 TikTok 遗民潮袭来那一段时间，小红书强互动性、友好的酬酢氛围在国外用户心里埋下了种子。那么下一步即是机不可失——将流量变现。
小红书很快有了接住「天上掉下的馅饼」的动作。
2 月 10 日，小红书启动国外 MCN 机构招募忖度，批量引入国外原土创作家。与此同期，小红书的国外原土团队搭建也运行了：公开信息高慢，小红书于春节后发布了两个跨境物流联系岗亭。
3 月 10 日，小红书又发布了电商出海领航忖度，首期袒护好意思国、中国香港以及中国澳门市集，内测邀请已向部分商家灵通，商家可自行经管商品出海景况。
具体来说，小红书将为商家提供整合线上往复、贸易出口、跨境支付及原土化运营等的全链路服务。商家签署协议后，可径直通过小红书主站生态，在条记、直播、店铺等场域触达国外用户。
咫尺来看，小红书濒临的最大亦然最径直的挑战是，在国内莫得践约体系搭建、运营教育，更依赖生态伙伴的小红书，该怎样速即在国外与当地协作方责罚供应链，物流资源，竣事和其他平台一样的性价比？
毕竟，国外电商市集已然有红海的趋势。
尤其是好意思国，既有速卖通、Temu、Tiktok Shop 等国内大厂将其算作念重心市集开拓，也有着巨匠盛名电商平台亚马逊这一巨头盘踞，同期原土的新兴电商品牌也阻难小觑。
好像这亦然小红书布局中国澳门、香港的原因——这两个所在，以上三家莫得重心布局，以致莫得布局。在这里，小红书更多的是想赢得一整套电商平台出海的风景论，而非买卖化效率，毕竟相较于日本、欧洲等市集，这两个的市集发展上限并不高。
咱们不错预感的是，作为自后者，小红书的出海，比别东谈主皆更难一些。
在树立早期，小红书独创东谈主毛文超接管媒体采访时曾暗意，一个互联网社区临了能够走多远、价值多大，跟两件事最为联系：一个是种子用户，它决定了社区运行的基因；中枢玩法，它决定了社区后续的成长神色。
种子用户，即是起先共享国外购物、旅游教育的用户，决定了小红书的基因是共享生涯神色；而去中心化这一玩法决定了小红书是用户友好而非品牌友好社区，买卖化的谈路要比别的平台更难。
而此刻小红书的出海，好像是小红书的内容发展依然步入正轨，不错花更多元气心灵去作念买卖化的落地；也好像是，迫于种种买卖化压力，又正好碰上了「TikTok 遗民潮」，团队便趁势出了海。
不外，真巧合得想考的问题短是，在「TikTok 遗民潮」褪去之后，小红书将如安在内容生态和买卖闭环方面放大这块业务的价值，例必会成为一个新的辛苦。
岂论出于何种原因，小红书皆踏上了出海的旅程；而从底层逻辑上来说，其内容与买卖化的原生矛盾，就怕也会在其出海业务征途中复现。
虽然，对于小红书来说，通过种种各样的神色探索买卖化的可能，终归是例必之路——对于这少量，即使是对于内容有着近乎过头的坚握的毛文超，也相等了了。
让咱们回到毛文超在 2023 年小红书十年会上的谈话。
他其时暗意，其五年前问了我方一个问题：「有东谈主为了讲解我方而画，有东谈主了为了钞票而画，有东谈主为了抒发而画，小红书为何而画？」彼时，毛文超的回应是前文所说的：以科技为笔，以东谈主文精神为墨，勾勒东谈主间人烟气，最抚凡东谈主心。
只不外，岂论是「东谈主文精神」，如故「东谈主间人烟气」，这些听起来接近于设想主义的词汇，施行上皆口舌常立志的。
或者说制服诱惑，它们是需要一个动态、坚固且有用的买卖化正轮回体系来遥远捍卫的——而小红书则必须通过进一步的买卖收成，讲解我方具备这么的才略。
